Evaluation der Kundenkarte im Multichannelmarketing als kanalubergreifendes Instrument der Kundenbindung im Handel

Inhaltsangabe:Einleitung:
Kundenbindung gehrt im Handel in jngster Zeit zu den zentralen Themen. Grnde dafr knnen in einem verschrften (Preis-) Wettbewerb aufgrund gesttigter und stagnierender Mrkte, nachlassender Kundenloyalitt und einer steigenden Homogenisierung der Warenangebote gesehen werden. In vielen Handelsunternehmen hat sich die Ansicht durchgesetzt, dass Kundenbindung gegenber einer Neukundengewinnung konomische Vorteile aufweist. Dabei wird unter Kundenbindung vereinfacht die Aufrechterhaltung einer Geschftsbeziehung zwischen Anbieter und Kunde verstanden, die durch eine nicht zufllige Folge von Transaktionen gekennzeichnet ist. Nach einer Studie von Reichheld und Sasser bewirkte bei den beobachteten Unternehmen aus der Dienstleistungs- und Handelsbranche eine Senkung der Kundenabwanderungsrate um fnf Prozent eine Steigerung des Gewinns um 25 bis 85%.
Um eine Kundenbindung zu erreichen, werden im Handel zunehmend mehrere Absatzwege parallel eingesetzt wobei der parallele Einsatz von Be- und Vertriebstypen im Einzelhandel in dieser Arbeit als Multichannelmarketing bezeichnet wird. Den Bedrfnissen der Konsumenten soll durch ein Angebot des Sortiments in verschiedenen Kanlen entsprochen werden.
Weiterhin versuchen viele Hndler eine Kundenbindung durch den Einsatz bestimmter Kundenbindungsinstrumente zu erzielen. Hierzu zhlen insbesondere Kundenkarten, die im deutschen Einzelhandel weit verbreitet sind. In Deutschland sind im Jahr 2002 schtzungsweise 50 Mio. Kundenkarten im Umlauf und im Laufe des Jahres sollen weitere 10 Mio. hinzukommen.
Das Ziel dieser Arbeit ist, zu untersuchen, ob und unter welchen Voraussetzungen Kundenkarten ein geeignetes Instrument der Kundenbindung im Multichannelmarketing darstellen. In dieser Arbeit wird nur die direkte Mglichkeit der Kundenbindung durch eine Kundenkarte betrachtet. Indirekte Kundenbindungswirkungen, die aus einer verbesserten Kundenkenntnis durch die Kundenkarte und daraus abgeleit