In bezug auf Umweltschutzaktivitäten muß ein multinationales Unternehmen zwischen einer weltweit einheitlichen und einer lokal unterschiedlichen Behandlung der Ländermärkte abwägen. Mit Hilfe mikroökonomischer und verhaltenswissenschaftlicher Überlegungen werden die Käuferreaktionen, die diese Entscheidung beeinflussen, untersucht: die Bildung einer zusätzlichen Zahlungsbereitschaft für Umweltschutz, nach Umweltschädigungen drohende Käuferboykotte sowie Auswirkungen für Wettbewerber, die mittelbar vom Unterlassen oder Anbieten einer standardisierten Umweltqualität betroffen sind. Der Illustration dient eine Vielzahl von Fallstudien. In Verbindung mit der Prüfung der volkswirtschaftlichen Effizienz einer Standardisierung entsteht ein umfassendes Konzept, das sowohl für die unternehmerische Strategiebestimmung als auch für die Formulierung internationaler Umweltpolitik verwendbar ist.