Wahrnehmung von Sportsponsoren im TV

Diplomarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Sport - Sportkonomie, Sportmanagement, Note: 1,7, Deutsche Sporthochschule Kln (Institut fr Sportkonomie und -management), Sprache: Deutsch, Abstract: Abstract:
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, herauszufinden, welche Faktoren die Wahrnehmung und Erinnerung von Sponsorenbotschaften bei TV-Zuschauern beeinflussen. Zu diesem Zweck werden im theoretischen Teil zunchst die Wirkung von Sponsoringmanahmen auf Konsumenten anhand verschiedener Modelle (SOR-Modell, Modell der Wirkungspfade) erlutert und die Wirkungszusammenhnge der beteiligten kognitiven, emotionalen und aktivierenden Prozesse herausgestellt. Darauf aufbauend wird ein Sponsoringwirkungsmodell entwickelt, das verschiedene Moderatoren (Pleasure, Arousal, Sportevent-Involvement,
Markenvertrautheit) enthlt, mit denen Aufmerksamkeits- und Erinnerungseffekte von Sponsorenmanahmen erklrt werden sollen. Die Zusammenfassung des derzeitigen Forschungsstandes veranschaulicht, dass in der empirischen Wirkungsforschung bislang nur wenige wissenschaftliche Studien existieren, in der die Einflussfaktoren auf die Sponsoringwahrnehmung und -verarbeitung durch TV-Zuschauer untersucht werden.

Das entwickelte Sponsoringwirkungsmodell bildet die Grundlage fr die empirische Untersuchung. Mit Hilfe der Eye-Tracking-Methode wird die Beobachtungsdauer von Sponsorenbotschaften innerhalb einer TV-Sportbertragung erfasst und anschlieend die Erinnerungswirkung der sichtbaren Marken festgestellt. Die hieraus gewonnenen Daten sowie die per Fragebogen erfassten Moderatorvariablen werden im Rahmen der Auswertung ausfhrlichen statistischen Analysen unterzogen. Dabei
werden mehrere unabhngige Variablen (Sportevent-Involvement,
Markenvertrautheit, Pleasure, Arousal, Sichtbarkeit, Bildschirmanteil und Beobachtungsdauer) mit der Aufmerksamkeit sowie der Erinnerung in
Zusammenhang gebracht.


Einleitung:
Sponsoring hat in den vergangenen Jahrzehnten eine rasante Entwicklung genomme