Überzeugungsstrategien in der Werbung

Dr. Christa Wehner ist Professorin für Markt- und Meinungsforschung im Fachbereich Marketing der Hochschule für Gestaltung, Technik und Wirtschaft in Pforzheim.

• 1 Einleitung.- 1.1 Untersuchungsgegenstand: Werbung als persuasive Kommunikation.- 1.2 Gesellschaftliche und wirtschaftliche Bedeutung von Werbung.- 1.3 Aufbau der Arbeit.- 2 Theorie der persuasiven Kommunikation und empirische Befunde.- 2.1 Einführung: das Modell von Hovland.- 2.2 Werbestrategien.- 2.3 Begründungsformen.- 2.4 Formale und inhaltliche Aufmachungselemente.- 3 Die Dynamik persuasiver Werbekommunikation: einige Erklärungsversuche.- 3.1 Gesellschaftlicher Wertewandel.- 3.2 Professionalisierung der Werbebranche.- 3.3 Wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen.- 3.4 Besonderheiten unterschiedlicher Branchen.- 3.5 Drucktechnische Entwicklungen.- 4 Anlage der empirischen Untersuchung.- 4.1 Auswahl des Untersuchungsmaterials.- 4.2 Stichprobenziehung.- 4.3 Durchführung der Inhaltsanalyse.- 5 Ergebnisse.- 5.1 Branchenübersicht.- 5.2 Formale Aufmachung der Anzeigen.- 5.3 Inhaltliche Aufmachung der Anzeigen.- 5.4 Persuasive Werbestrategien.- 5.5 Begründungsformen.- 5.6 Kognitive vs. affektive Werbestrategien.- 6 Persuasive Kommunikation und Werbung: ein Fazit.- 7 Anhang.- 7.1 Kategoriensystem der Inhaltsanalyse.- 7.2 Rehabilität der Inhaltsanalyse.- 7.3 Zusätzliche Tabellen.- 8 Literatur.