Marketing für Wirtschaftswissenschaftler für Dummies

Alexander Deseniss ist Professor an der Fachhochschule Flensburg. Er studierte Betriebswirtschaft und Psychologie an der Universität Mannheim, promovierte an der Universität Hannover und war als Geschäftsführer einer Beratungsgesellschaft tätig. Bis heute hat er viel Spaß daran, Studierende und Praktiker in Hochschulen und Unternehmen im In- und Ausland in die Geheimnisse eines intelligenten Marketings einzuweihen.

• Über den Autor 17 Einführung 19Über dieses Buch 19Was Sie nicht lesen müssen 20Konventionen in diesem Buch 20Törichte Annahmen über den Leser 21Wie dieses Buch aufgebaut ist 21Teil I: Willkommen in der bunten Welt des Marketings 21Teil II: Strategisches Marketing: Ferne Horizonte im Blick 22Teil III: Der Marketingmix: Umsetzung des Marketings 22Teil IV: Einsatzfelder des Marketings: Marketing ist überall 22Teil V: Top-Ten-Teil 23Symbole, die in diesem Buch verwendet werden 23Wie es weitergeht 24Teil I Willkommen in der bunten Welt des Marketings 25Kapitel 1 Marketing – was ist das überhaupt? 27Warum Marketing für Unternehmen wichtig ist 27Marketing gestern und Marketing heute 28Entwicklungsstufen des Marketings 29Die vielfältigen Anwendungsfelder des Marketings 30Die gesellschaftliche Dimension des Marketings 31Die Definition des heutigen Marketingbegriffs 33Die Ankerpunkte des Marketings 34Die Kunden 35Die Wettbewerber 37Ihr Unternehmen 38Stakeholder im gesellschaftlichen Umfeld 40Wo ist Ihr Spielfeld? Die Marktabgrenzung 42Dimensionen der Marktabgrenzung 42Knackpunkt sachliche Marktabgrenzung 42Bausteine einer Marketingkonzeption 44Informationsmanagement: Grundlage Ihres Marketings 44Marketingplanung und -kontrolle: Wie Sie am Markt auftreten 48Marketingimplementierung: Was Sie im Unternehmen verändern sollten 49Kapitel 2 Marktforschung: Die Kunst, die richtigen Fragen zu stellen 53Sinn und Zweck der Marktforschung 53Was ist Marktforschung konkret? 56Die fünf Schritte einer Marktforschungsstudie 57Schritt 1: Definitionsphase 58Schritt 2: Designphase 59Primär- oder Sekundärforschung? 60Eigen- oder Fremdforschung? 63Quantitative oder qualitative Erhebung? 65Befragung, Beobachtung oder Experiment? 70Ad-hoc-Studie oder Panel? 78Bestimmung von Grundgesamtheit und Stichprobe 80Festlegung von Item-Formulierung und Skalierung 83Schritt 3: Feldphase 86Vorbereitung der Datenerhebung 87Durchführung der Datenerhebung 87Schritt 4: Analysephase 88Vorbereitung der Datenanalyse 88Auswertung der Daten 89Schritt 5: Kommunikationsphase 90Kapitel 3 Konsumentenverhalten: Wie Ihre Kunden ticken 93Was Konsumentenverhalten ist und warum Unternehmen sich damit beschäftigen 93Warum Konsumentenverhalten so schwierig zu erfassen ist 94Wie man Konsumentenverhalten erklären und verstehen kann 95Wie die Psychologie den Konsumenten sieht 97Das S-O-R-Modell: Kaum mehr als Reiz und Reaktion 97Aktivierende und kognitive Prozesse: Was in uns passiert 99Wie Kunden zu einer Kaufentscheidung kommen 100Motive und Bedürfnisse: Was Käufer antreibt 100Aktivierung: Was Aufmerksamkeit erregt 103Involvement: Was Käufern wichtig ist 106Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung: Der Computer im Kopf 110Einstellungen: Was Käufer von Ihnen halten 117Emotionen: Vernunft ist nicht alles 120Lernen: Warum Käufer ihr Verhalten ändern 121Kauftypen: Impulsiv oder gut überlegt? 126Kundenzufriedenheit und Kundenbindung: Was nach dem Kauf geschieht 128Teil II Strategisches Marketing: Ferne Horizonte im Blick 131Kapitel 4 Entwicklung von Strategien: Ihr großer Rahmen für das Marketing 133Bedeutung des strategischen Marketings 133Die Bausteine der strategischen Marketingplanung 135Ebenen der Strategieplanung 135Adressaten der Strategieplanung 137Ablauf der Strategieplanung 139Kapitel 5 Strategische Analyse und strategische Ziele: Was Sie mit Ihrem Marketing erreichen möchten 143Strategische Analyse: Das Fundament Ihrer Planung 143Informationsbereiche der strategischen Analyse 143Analyse von Kunden und Absatzmarkt 144Analyse Ihrer Wettbewerber 148Analyse Ihres Unternehmens 151Analyse Ihres Marktumfelds 153Integrative Analysen 155Strategische Ziele: Wohin die Reise gehen soll 160Arten von Marketingzielen 160Vorgehensweise bei der Festlegung von Marketingzielen 162Kapitel 6 Ihre Marketingstrategie: Wie Sie Ihre Ziele erreichen 165Was zur Festlegung Ihrer Marketingstrategie gehört 165Marktfeld: Woher Ihr Umsatz kommt 167Marktdurchdringung: Erfolg im Stammgeschäft 168Marktentwicklung: Neue Kunden, neues Glück 168Produktentwicklung: Wer A kauft, muss auch B kaufen 169Diversifikation: Auf zu neuen Ufern 170Geografische Marktdefinition: Wo Sie tätig sind 170Möglichkeiten der Marktbearbeitung 170Möglichkeiten der Markterweiterung (Expansion) 171Marktabdeckung: Wer Ihre Kunden sind 172Die Massenmarktstrategie: Die Menge macht’s 173Die Nischenstrategie: Vom Vorteil, Spezialist zu sein 174Die Marktsegmentierung: Jedem Tierchen sein Pläsierchen 175Wettbewerbsvorteil: Warum Kunden bei Ihnen kaufen 178Die Qualitätsführerstrategie: Besser sein 180Die Preisführerstrategie: Billiger sein 182Strategische Vorgaben für Ihre Marketinginstrumente 183Kapitel 7 Strategieumsetzung und -implementierung: Wie Ihre Strategie Realität wird 185Strategieumsetzung und -kontrolle 185Schlüsselinstrument zur Strategieumsetzung: Balanced Scorecard 186Strategiekontrolle: Ziele erreicht? 188Strategieimplementierung 189Marketingorganisation: Wie Sie den richtigen Rahmen schaffen 189Personalmanagement: Ohne Mitarbeiter läuft nichts 191Informations- und Controllingsysteme: Alles im Blick 192Unternehmenskultur und Corporate Identity: Erfolgsfaktor im Hintergrund 193Teil III Der Marketingmix: Umsetzung des Marketings 195Kapitel 8 Produktpolitik: Was Sie am Markt anbieten 197Aufgabenfelder der Produktpolitik 197Arten von Produkten 200Ebenen der Produktgestaltung 202Dimensionen der Produktqualität 204Konkrete Qualitätsdimensionen von Produkten 206Marketingentscheidungen im Produktlebenszyklus 209Produktinnovation: Öfter mal was Neues 210Produktdifferenzierung: Bunte Sortenvielfalt 219Produktvariation: Verbesserte Rezepturen & Co. 221Produktelimination: Weg vom Fenster 222Management von Produktprogrammen 223Alles oder nichts? Breite und Tiefe Ihres Produktangebots 223Wer bekommt was? Die Verteilung Ihrer Ressourcen 224Des Marketers liebstes Kind: Marken 225Marken als Bilder im Kopf 225Bedeutung von Marken für Konsumenten 226Bedeutung von Marken für Unternehmen 227Management von Marken 228Wofür die Marke steht: Die Markenpersönlichkeit 230Einzigartiges Aussehen: Die technische Gestaltung der Marke 231Familie oder Einzelgänger? Die Markenarchitektur 232Hört, hört! Die Kommunikation der Marke 232As time goes by: Dynamisches Markenmanagement 233Ende gut, alles gut: Marken-Controlling 234Kapitel 9 Preispolitik: Was Sie vom Kunden haben wollen 235Bedeutung und Planung Ihrer Preispolitik 235Was die Preispolitik so besonders macht 235Wie Sie Ihre Preispolitik planen 236Preispolitische Analyse: Kunden, Kosten, Konkurrenz 237Überblick: Welche Informationen Sie in der Preispolitik brauchen 237Preiselastizitäten: Was passiert bei Preisänderungen? 239Preis-Absatz-Funktionen: Was Sie bei welchen Preisen verkaufen 241Ziele Ihrer Preispolitik: Gewinn ist nicht alles 246Preisstrategien: Ihr langfristiges Preiskalkül 247Preisdifferenzierung: Jeder wie er kann 247Preisstrategien im Produktlebenszyklus: Heute so, morgen so 249Preisfestlegung: Was Ihr Produkt konkret kostet 251Kosten, Kunden, Konkurrenz: Verfahren zur Preisbestimmung 252Nicht nur eine Zahl: Was zu Ihrer Preisentscheidung gehört 253Kapitel 10 Vertriebspolitik: Wie Ihr Produkt zum Kunden kommt 255Den Weg zum Kunden finden: Aufgaben und Ziele Ihrer Vertriebspolitik 255Inhalte Ihrer Vertriebspolitik: Womit Sie sich im Vertrieb beschäftigen 255Ziele Ihrer Vertriebspolitik: Den Erfolg im Blick 257Akquisitorischer Vertrieb: Wie Sie Ihr Vertriebssystem gestalten und managen 258Vertriebsorgane: Wer Vertrieb macht 259Vertriebswege: Wie Ihr Vertriebssystem aussehen kann 262Entscheidungskriterien: Wie Sie Ihr Vertriebssystem festlegen 268Steuerung des Vertriebs: Wie Sie Ihren Verkauf managen 269Physischer Vertrieb: Ihr Produkt geht auf Reisen 271Der Handel: Vertrieb zwischen Partnerschaft und Konflikt 272Handelsfunktionen: Wozu der Handel überhaupt gut ist 272Handelsmacht: Wie sich die Märkte verändern 273Push oder Pull? Antwortstrategien der Hersteller 275Kapitel 11 Kommunikationspolitik: Wie die Kunden von Ihnen erfahren 277Kommunikationspolitik: Was sie macht und wozu sie gut ist 277Beeinflussung durch Marketing – ein Problem? 278Funktionen der Marketingkommunikation: Warum sich gute Werbung lohnt 278Genau hingeschaut: Die Elemente jedes Kommunikationsprozesses 280Herausforderungen für Ihre Marketingkommunikation: Nichts bleibt, wie es ist 281Schritte IhrerKommunikationsplanung: ZugumZug in den Kopf des Kunden 282Analyse der Kommunikationssituation 284Definition der Kommunikationsziele 285Definition der Kommunikationszielgruppen 288Bestimmung der Kommunikationsstrategie 288Festlegung des Kommunikationsbudgets 289Mediaplanung 291Gestaltung und Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen 294Erfolgskontrolle 296Bunte Vielfalt: Instrumente der Marketingkommunikation 297Klassische Kommunikation: Medien für die Massen 297Onlinekommunikation und Social Media: Stark im Aufwind 300Below-the-line-Instrumente: Klein, aber fein 308Leichter gesagt als getan: Integrierte Kommunikation 314Teil IV Einsatzfelder des Marketings: Marketing ist überall 317Kapitel 12 Branchenbezogenes Marketing: Jedes Geschäft hat seine Besonderheiten 319Wo alles begann: Konsumgütermarketing 319Auch Unternehmen gehen shoppen: Investitionsgütermarketing 320Das Besondere am Investitionsgütermarketing 321Geschäftstypen im Investitionsgütermarketing 322Von Mensch zu Mensch: Dienstleistungs- und Handelsmarketing 326Was Dienstleistungen so besonders macht 326Marketing für Dienstleistungen 328Der Handel als Dienstleister 331Gewinn ist nicht alles: Non-Profit-Marketing 333Kapitel 13 Onlinemarketing: Digital und global 337Die Bausteine Ihres Onlinemarketings 337Strategisches Onlinemarketing: Wie Sie Ihr Onlinegeschäft festlegen 338Operatives Onlinemarketing: Wie Sie Ihr Onlinegeschäft technisch realisieren 340Implementierung: Wie Ihr Onlinegeschäft ins Laufen kommt 341Teil V Der Top-Ten-Teil 343Kapitel 14 Zehn Marketingkonzepte, die Ihnen (fast) immer weiterhelfen 345Die Basics: Marketing 345Zuerst denken, dann handeln: Marketingplanung 346Das große Ganze im Blick: Marketingstrategie 347Warum sollte man ausgerechnet bei Ihnen kaufen? Strategischer Wettbewerbsvorteil 347Bilder im Kopf, Geld in der Kasse: Marken 348Die Mischung macht’s: Marketingmix 349Das Herz Ihres Marketings: Das Produkt 349Ohne Dateninput kein Marketing: Marktforschung 350Tun Sie Ihren Kunden etwas Gutes: Dienstleistungen 351Schöne neue Welt: Onlinemarketing 351Kapitel 15 Zehn Kniffe für Erfolg und Spaß in Marketingstudium und -prüfung 353Lernen Sie allgemeine Lösungsmuster 353Verstehen statt Auswendiglernen 354Üben Sie die praktische Anwendung der Theorie 354Recherchieren Sie Stil und Erwartungen Ihres Prüfers 355Schärfen Sie Ihren sprachlichen Ausdruck 356Begreifen Sie Ihr Studium als Persönlichkeitstraining 356Übernehmen Sie Verantwortung für Ihren Studienerfolg 357Bauen Sie sich systematisch einen attraktiven Lebenslauf auf 358Stecken Sie Ihre Nase in Fachliteratur 359Entwickeln Sie Ihre persönlichen Werte 360Stichwortverzeichnis 361