Verhaltenstheoretische Analyse des Co-Brandings

Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,3, Universitt Potsdam (Lehrstuhl fr Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Die Rahmenbedingungen fr wirtschaftliches Handeln auf Konsumgtermrkten haben in den letzten Jahren gravierende Vernderungen erfahren. Aufgrund von mehr und mehr gesttigten Mrkten, einer steigenden Vielfalt an Marken bzw. Produkten und einer damit einhergehenden Informationsberlastung der Konsumenten besteht fr die Unternehmen zunehmend die Notwendigkeit, sich ber das Angebot eines immateriellen, emotionalen Mehrwertes zu differenzieren. Dieser emotionale Zusatznutzen wird von Seiten der Kunden hufig in Form eines Kaufes bestimmter Marken konsumiert.

Da auf Grund der genannten Marktbedingungen fr Unternehmen allerdings nicht nur die Notwendigkeit besteht, starke Marken zu besitzen, sondern auch die Schwierigkeit, sowie die Kosten steigen, neue Marken bzw. Produkte erfolgreich einzufhren, wird zu diesem Zweck hufig auf Markentransferstrategien zurckgegriffen.

Unter dem Begriff "Co-Branding" als eine solche Markentransferstrategie wird im weitesten Sinne der gemeinsame Auftritt wenigstens zweier selbststndiger Marken" verstanden (Esch 2005, S.360).

Die vorliegende Arbeit erklrt die Wirkung eines solchen Co-Brandings unter verhaltenstheoretischen Gesichtspunkten anhand des Beurteilungsprozesses der Konsumenten und dem damit einhergehenden Einstellungs- bzw. Imagetransfer zwischen den mindestens zwei konstituierenden Partnermarken und dem Co-Branding-Produkt.
Dabei wird im Kapitel 2, das die Marke als eine gelernte Wissensstruktur im Kopf des Konsumenten sowie einstellungs- und imagetheoretische Grundlagen thematisiert, zunchst die verhaltenstheoretische Basis der Markenpolitik erlutert, bevor der Begriff des Co-Brandings im Kapitel 3 begrifflich eingeordnet und abgegrenzt sowie grundstzliche Wi