Storytelling für Dummies

Petra Winkler ist freiberufliche Texterin, Schreibberaterin und Autorin. Das Erzählen von Geschichten fasziniert sie seit jeher. Seit mehr als 10 Jahren beschäftigt sie sich intensiv mit Storytelling als Methode, um das Marketing kleiner und mittelständischer Unternehmen budgetfreundlich voranzutreiben.

• Vorwort 7Geschichten verbinden – und führen zum Erfolg 7Einführung 21Storytelling als Schubkraft fürs Marketing 21Die Macht und Magie von Geschichten nutzen 22Über dieses Buch 22»Storytelling für Dummies« für mich 22»Storytelling für Dummies« für Sie 23Törichte Annahmen über die Leser 23Konventionen in diesem Buch oder: Was der Leser von diesem Buch nicht erwarten kann 24Sprachliche Fragen I 24Sprachliche Fragen II 24Technische Fragen 24Weitere inhaltliche Fragen 25Rechtliche Fragen 25Wie dieses Buch aufgebaut ist 25Teil I: Geschichten und ihre Bestandteile 25Teil II: Planen Sie Ihre Geschichte(n) 25Teil III: Produzieren und publizieren Sie Ihre Geschichte(n) 26Teil IV: Die Praxis-Beispiele 26Teil V: Der Top-Ten-Teil 26Symbole, die in diesem Buch verwendet werden 26Wie es weitergeht 27Teil I: Geschichten und ihre Bestandteile 29Kapitel 1 Storytelling? Geschichten? Worum geht es da? 31Was ist Storytelling und wo wird es genutzt? 31Storytelling in Unternehmen 32Arten von Storytelling 32Was ist eigentlich eine Geschichte? 33Gemeinsamkeiten von Geschichten 34Wie Geschichten im Gehirn wirken 35Geschichten für Märkte 37Märkte sind Gespräche: das Cluetrain-Manifest 38Ins Gespräch kommen – und im Gespräch bleiben 39Kapitel 2 Die einzelnen Bausteine einer Geschichte 41Keine Handlung ohne handelnde Personen 41Ohne sie geht nichts: die Hauptfiguren 41Spielen auch eine tragende Rolle: die Gegenspieler 43Für die Statistenrolle: die Nebenfiguren 43Der Zündstoff: Konflikte als Auslöser der Handlung 44Innere und äußere Konflikte 45Die Botschaft 46Klassische Motive und Konflikte anpassen 46Darf’s noch mehr sein? Weitere Elemente von Geschichten 47Requisiten und Hilfsmittel 48Ort und Zeit 48Weitere Ereignisse und Handlungen 48Leitmotive 49Nicht zu vergessen: der Erzähler 49Kapitel 3 Struktur und Aufbau von Geschichten 51Modelle für den Aufbau von Geschichten 51Klassisch: Der 3-teilige Aufbau 51Ebenso klassisch: Der 5-Akte-Aufbau 52Einfache Strickmuster: 7 Plots 53Mit vielen Stationen: Die Heldenreise 54Das Rückgrat von Erzählungen: Pixars Story Spine 56Aus der Krise heraus: V-Formel 57Dale Carnegies Story-Formel 57Noch eine Story-Formel 58Die Lösung als Bindeglied: die Vorher-Nachher-Brücke 59Einfach und wirkungsvoll: Simon Sineks »Golden Circle« 60Aufbau und Struktur zusammengefasst 61Anfang 61Mittelteil 61Schluss 62Weitere Strukturierungsprinzipien: 63Sorgt für den Nervenkitzel: Dramaturgie und Spannungsbogen 63Inhaltlich: Was steht eigentlich auf dem Spiel? 63Sprachlich-strukturell: Wie wird die Geschichte verpackt? 65Teil II: Planen Sie Ihre Geschichte(n) 67Kapitel 4 Strategisches für den Anfang 69Strategische Überlegungen zur Frage »Was bieten Sie«? 69Ihre Positionierung 70Ihr Alleinstellungsmerkmal (USP) 71Strategische Überlegungen zur Frage »Was wollen Ihre Kunden«? 72Das Zürcher Modell der sozialen Motivation 72Persona oder Prototyp entwickeln 75Eine Vielfalt an Themen für die Vielfalt an Interessen 76Strategische Überlegungen zu Ihren Kanälen 76Kriterien für die Auswahl 77Ideal: ein Redaktionsplan für alle Kanäle 78Nicht zu vergessen: die Planung von Zuständigkeiten und Ressourcen 81Eine Kommunikationsstrategie entwickeln 82Kapitel 5 Die einzelne(n) Geschichte(n) planen 85Die (allgemeine) Kommunikationsstrategie und die (konkrete) Geschichte 85Die Zielgruppe für die Geschichte überprüfen 86Welche Kanäle nutzt Ihre Zielgruppe eigentlich? 87Geschichte(n) und ihre Kernbotschaft 88Mögliche Konflikte für Ihre Kernbotschaft 89Wie die Kernbotschaft übermitteln? 90Kapitel 6 Mögliche Themen für größere Geschichten 93Entdecken Sie die bereits vorhandenen Geschichten 93Vorbemerkung über die Einteilung 94Die Geschichten rund um das Unternehmen 95Die Gründungs- bzw Entwicklungsgeschichte 95Das Unternehmen heute 96Was soll in Zukunft sein? 96Die Geschichte des Gründers 96Alternativ: die Geschichte des Geschäftsführers 97Mehr über die Persönlichkeit hinter dem Unternehmen 98Die Vision oder »Mein Traum ist«-Geschichte 99Die Produktgeschichte(n) 99Die Geschichten Ihrer Mitarbeiter und Kollegen 100Aus einem externen Blickwinkel erzählt 102Weitere Arten von Geschichten 104Kapitel 7 (Alltags-)Praktische Impulse für kleine Geschichten 107Ideen & Anregungen für alle Branchen 107Ganz frisch aus Ihrem Alltag 109Stellen Sie Ihre Mitarbeiter vor 111Erzählen Sie über Ihre Lieferanten oder Kooperationspartner 114Auch ein Thema: Ihre Produkte 115Erzählen Sie über das, was Ihre Kunden erleben 117Nutzen Sie Fragen von Kunden 118Tipps geben oder eine Schritt-für-Schritt-Anleitung bieten 118Lob für andere Unternehmen oder Initiativen 119Über Veranstaltungen erzählen 119Über Ihre Branche oder über Fachinfos/Studien berichten 120Hoppla! Die Technik funkt dazwischen 120Mit Statistiken spielen 121Kleine Rätsel und Mitmachaktionen bieten 122Nicht zuletzt: Ideen für Existenzgründer 123Ideen & Anregungen für einzelne Branchen 124Verkaufen im Groß- und Einzelhandel 124Gastlich empfangen und bewirten 131Das bewegt sich was: Transport und Verkehr 133Erstellen, erbauen, anfertigen: Handwerk und produzierendes Gewerbe 135Beraten, informieren, realisieren, vermitteln und verwalten 139Aktivieren, anregen oder unterhalten: Sport, Kultur und Vereine 146Umsorgen von Körper und Seele 150Teil III: Produzieren und publizieren Sie Ihre Geschichte(n) 155Kapitel 8 Produzieren Sie Ihre Geschichte(n) 157Zunächst: Aktivieren Sie Ihren inneren Geschichtenerzähler 157Vom mündlichen zum schriftlichen Erzählen 158Und was heißt das? 159Formate für Ihre Geschichte(n) 159Fürs Auge: visuelle Medien 160Geht aufs Ohr: auditive Medien 164Fürs Hirn: textbasierte Medien 165Weitere Medien für Auge, Ohr und Hirn 172Slideshows 172Videofilme 173Den Medienmix nutzen 175Kapitel 9 Geschichte(n) entwickeln in vier Schritten 179Schritt 1: Greifen Sie auf Ihre Planung zurück 179Schritt 2: Entwickeln Sie Ihre Geschichte 181Formatgerecht planen 181Skizzieren oder »plotten« Sie Ihre Geschichte 182Authentizität: Menschen lieben echte Geschichten 183Schritt 3: Schreiben Sie Ihre Geschichte(n) 185Kurze Erinnerung: Struktur und Aufbau 185Am Anfang: den Einstieg spannend gestalten 186Den mittleren Teil spannend weitererzählen 187Fesselnd bis zum Schluss erzählen 189Muster und Abweichungen von der Norm 190Wirkung durch Emotionalität und Identifikation 190Anschaulich erzählen 191Wichtig: Showing statt Telling 192Immer nur der schöne Schein?193Die Heldenreise adaptiert 194Die Heldenreise als interaktive Geschichte 197Geschichten literarisch erzählt 197Mikroformate nutzen 198Bei der Sinnfindung helfen 199Humor, Witze und Pointen 199Und andere Formen von Geschichten produzieren? 202Schritt 4: Nochmals aus der Distanz betrachten 203Rückmeldungen von außen einholen 204Die Geschichte fertigstellen und abrunden 204Kapitel 10 Publizieren Sie Ihre Geschichte(n) 207Kategorien von Kanälen 207Eigene Kanäle (»Owned Media«) 207Bezahlte Kanäle (»Paid Media«) 208Verdiente Kanäle (»Earned Media«) 208Plattformen oder Kanäle für Ihre Geschichte(n) 208Websites, Blogs und Nachrichten-Kanäle 209Bildernetzwerke 214Videoplattformen 216Geschäftsnetzwerke 217Welche Kanäle für welche Zielgruppe(n)? 218Die beliebtesten Kanäle 219Anzahl der monatlich aktiven Nutzer 220Gründe für Social-Media-Aktivitäten 220Weitere Tipps fürs Publizieren 222Auf gute Inhalte achten 222Bilder schaffen Aufmerksamkeit 222Rechtliche Fragen beachten 222Die Besonderheiten der Plattformen berücksichtigen 222Der richtige Zeitpunkt 223Wichtige Inhalte mehrfach publizieren 224In Fortsetzungen erzählen? 224Netzwerk aufbauen 224Mitarbeiter und Partner einbinden 225Das Publikum beteiligen 225Ausgangs- und auch Eingangskanal 225Absender oder Anbieter nicht vergessen 225Am Ende eine Auswertung 226Wichtig: langfristig denken und handeln 226Teil IV: Praxiserprobt: Die Beispiele für die Praxis 229Kapitel 11 Leckeres zum Essen 231Über den Praxisteil 231LUKAS Bäcker 233love me cakes 233Fruchteria 234Elfenküche Suppenmanufaktur 235Metzgerei Claus Böbel 236MeinekleineFarm.org 237Kapitel 12 Genussreiches zum Trinken 241Kelterei Possmann 241Brauerei Kundmüller 242Weingut Wirsching 243Weingut Schwarz 244Kapitel 13 Für Freizeit und Hobby 247Spielwaren Oppeneiger 247Buchhandlung Wolf 248Gitarrenbau Zeal Guitars 249Anita Heß, Personal Fitness Trainerin 250Hundeschule Elementar 251Kapitel 14 Verreisen und entdecken 253Hotel Kaiserhof 253Puckels Pension 256Prachtlamas 257Baumwipfelpfad Steigerwald 259Auto- & Traktor-Museum Bodensee 260Kapitel 15 Immer gut angezogen 263Mey & Edlich 263»Die Rockmacherin« 264Spitz Maßdesign 265Schuh Keller 266Elten Sicherheitsschuhe 267Optiker am Dom 269Kapitel 16 Schöne Dinge 271Manufactum 271DAVOSA Uhren 272Alexander von Bronewski 274Mondschein 275Kapitel 17 Für Haus und Garten 277Kerstin Mumm Immobilien 277Umzüge Wüst 279Die Möbelmacher 279Bettdecke.de 281design@garten – Alfred Hart 282Arctic Garden 283Zinco 284Kapitel 18 Technische Produkte und Leistungen 287AfB 287Beispiel zurückgezogen 288Cosmo Consult 289Paul Hildebrandt AG 291Ingenieurbüro Stoll+Kollegen 293Kübler Spedition 294Kapitel 19 Wirtschaftliches und Geschäftliches 297EK-Consult Unternehmensberatung GmbH 297commma Unternehmensberatung GmbH 298RWS Verlag 299Timo Lutz Werbefotografie 300»chartflipper« Thorsten Ohler 302Zum Abschluss noch ein Paradebeispiel 302Teil V: Der Top-Ten-Teil 305Kapitel 20 10 Punkte für die Checkliste 307Thema der Geschichte und Konflikt 307Der Held 307Der Gegenspieler 307Anfang und Einstieg 308Aufbau und Struktur 308Das Ende 308Der Erzählstil 308Das Publikum 308Das Format 308Der Kanal oder die Kanäle 309Kapitel 21 (Fast) 10 Punkte, die Sie meiden sollten 311Sich selbstverliebt zeigen 311Zu detailverliebt schreiben 311Unglaubwürdig oder falsch berichten 311Auf Social Media zu viel Unterhaltsames teilen 312Die Wiederkehr des Immergleichen 312Botschaft oder Bezug nicht erkennbar 312Sich zu sehr politisch positionieren 312Zu schnell aufgeben 313Kapitel 22 10 Fragen, die oft gestellt werden 315Warum wirken Geschichten so gut? 315Alles schön und gut, aber wir sind ein kleines Unternehmen, woher sollen wir die Zeit für Storytelling nehmen? 315Geht es nicht auch ohne Storytelling? 316Wie oder wo kann ich Themen und Anregungen finden? 316Das Kreativsein und Ideenentwickeln liegen mir nicht, was kann ich tun? 316Wie wichtig ist eigentlich diese Heldenreise? 317Muss ich denn richtig lange Geschichten schreiben? 317Wie menschlich oder privat soll es denn sein? 317Was ist, wenn negative Reaktionen kommen? 318Hätten Sie noch einen letzten Tipp? 319Stichwortverzeichnis 321