Lebensstile durch Werbung?

Dr. Barbara Hölscher ist wissenschaftliche Assistentin an der Fakultät für Soziologie der Universität Bielefeld.

• 1 Einführung.- 1.1 Kultursoziologische Gesellschaftsdiagnosen der Gegenwart.- 1.2 Modelltheoretischer Grundgedanke der Arbeit.- 1.3 Problemfelder gegenwärtiger Sozialstrukturanalysen.- 1.4 Leitfrage und zentrale Thesen im Überblick.- 1.5 Aufbau der Arbeit.- 2 Alltagsweltliche Wahrnehmung von Lebensstilen: Ein Modell zur lebensstiltypischen symbolischen Interaktion.- 2.1 Einleitung.- 2.2 Grundzüge der Orientierung in der Sozialwelt.- 2.3 Zeichen und Symbole in der alltäglichen Interaktion.- 2.4 Zur lebensstilorientierten Schematisierung der Sozialwelt.- 2.5 Zusammenfassung: Lebensstile als (inter-)subjektive Konstruktion von Sozialstruktur.- 3 Ungleichheitsrelevante Aspekte von Lebensstilen: Von der vertikalen Schicht- zur mehrdimensionalen Typenstruktur.- 3.1 Einleitung.- 3.2 Ein Blick zurück: Ausgangsgedanken zur ‚neuen’ sozialen Ungleichheit.- 3.3 Kennzeichen der Pluralisierung von Lebenslagen.- 3.4 Kennzeichen der Individualisierung von Lebensführungen.- 3.5 Zusammenfassung: Soziale Verortungen in Status- und Imagelagen.- 4 Lebensstil als Konstrukt von Werbetreibenden: Funktionsprinzipien der zielgruppenorientierten Marktkommunikation.- 4.1 Einleitung.- 4.2 Grundzüge der lebensstiltypischen Marktkommunikation.- 4.3 Zur Manipulationsideologie von Werbetreibenden.- 4.4 Polarisierung der typischen Relevanzstrukturen der Marktteilnehmer.- 4.5 Zusammenfassung: Life-Style-Werbung als Verortungshilfe.- 5 Life-Style-Typen als Abbild von Sozialstruktur? Verortungen in einer ‚hypothetischen’ Typenstruktur.- 5.1 Einleitung.- 5.2 Fünf empirische Studien im Überblick.- 5.3 Ungleichheits-/verortungsrelevante Aspekte von elf Life-Style-Idealtypen.- 5.4 Bedeutung von Gesellschaftsdiagnosen für die Marktteilnehmer.- 5.5 Zusammenfassung: Idealtypen als Elementemesosozialer Gesellschaftsdiagnosen.- 6 Life-Style-Werbung als kultureller Trendsetter? Hypothesen zur ‚sozialen Werbewirkung’.- 6.1 Einleitung.- 6.2 Konzipierung zielgruppenadäquater Life-Style-Werbung?.- 6.3 Vermittlung oder Manipulation von sozialen Identitäten durch Life-Style-Werbung?.- 6.4 Abschließende Bemerkungen.- Literatur.- Anhang A.