Fernsehen in den USA

Dr. Christian Bachem promovierte am Fachbereich Kommunikationswissenschaften der FU Berlin und ist Director Strategic Planning / Marketing Services bei der Pixelpark Multimedia-Agentur, Berlin, sowie Lehrbeauftragter an der HdK Berlin und der Freien Universität Berlin.

• 1. Entwicklung des Hörfunks in den USA.- 1.1. Die ersten Jahre des 20. Jahrhunderts — Vom Funk zum Rundfunk.- 1.2. Die frühen 20er Jahre — Radio wird zum Werbemedium.- 1.3. Die späten 20er Jahre — Radio wird zum Massenmedium.- 1.4. Die 30er Jahre — Radio am Höhepunkt seines Einflusses.- 2. Geschichte des Fernsehens in den USA bis Anfang der 80er Jahre.- 2.1. Die 30er und 40er Jahre — Pionierzeit des Fernsehens.- 2.2. Die 50er Jahre — Die Ära Weaver.- 2.3. Die 60er und 70er Jahre — Ausbau der Vorherrschaft der Networks.- 3. Das amerikanische Fernsehen in den 80er Jahren.- 3.1. Aufstieg des Kabelfernsehens.- 3.2. Aufstieg der Independents und Gründung des Fox Networks.- 3.3. Sender für ethnische Minderheiten.- 3.4. Die Networks in den Achtzigern.- 3.5. Auswirkungen von Videorekorder und Fernbedienung.- 4. Struktur des amerikanischen Fernsehmarktes.- 4.1. Gesetzlicher Rahmen.- 4.2. Aufteilung der Fernsehlandschaft in regionale Märkte.- 4.3. Zuschauerforschung.- 4.4. Das Fernsehprogramm.- 4.5. Saisonale Aufteilung des Jahresprogramms.- 4.6. Der Markt für Fernsehprogramme in den USA.- 5. Buchung von Fernsehwerbung.- 5.1. Grundlagen.- 5.2. Art der Buchung.- 5.3. Optionen.- 5.4. Sonderkonditionen.- 5.5. Service.- 5.6. Buchungsablauf.- 5.7. Buchungsablauf auf lokaler und regionaler Ebene.- 5.8. Barter.- 6. Entwicklung und Situation des Kabelfernsehens.- 6.1. Der Kabelfernsehmarkt.- 6.2. Strukturwandel bei den Zielgruppenprogrammen.- 6.3. Entwicklung der Reichweiten und Einschaltquoten.- 6.4. Werbung im Kabelfernsehen.- 7. Entwicklung und Situation der Independents.- 7.1. Fox.- 7.2. Univision und Telemundo.- 7.3. Die Lage der übrigen Independents.- 7.4. Entwicklung des Barter.- 8. Situation der Networks.- 8.1. Die Networks in den Neunzigern.- 8.2.Verstärkter Druck auf die Networks.- 8.3. Anpassung der Networks an die neue Konkurrenzsituation.- 9. Trends für das amerikanische Fernsehen der 90er Jahre.- 9.1. DBS.- 9.2. Electronic Superhighways.- 9.3. Interaktives Multimedia-Fernsehen.- 9.4. Perspektiven für die traditionellen Programmveranstalter.- 10. Clutter als Grundproblem der amerikanischen Fernsehwerbung.- 10.1. Aufstieg der 15s-Spots.- 10.2. Zunahme des Clutter.- 10.3. Situation.- 10.4. Maßnahmen gegen das Clutter.- 10.5. Die Vermeidung von Clutter, Zapping und Zipping als Hauptziel dervamerikanischen Fernsehwerbung.- 11. Neue Optionen bei der Schaltung von Fernsehwerbung.- 11.1. Variation und Optimierung herkömmlicher Buchungsformen.- 11.2. Nutzung etablierter alternativer Werbeformen.- 12. Herkömmliche Buchungsformen überschreitende Fernsehwerbung.- 12.1. Bildüberlagernde Werbeeinblendungen.- 12.2. Werbung im Public TV.- 12.3. Product Placement.- 12.4. Tie-In-Promotions.- 12.5. Sponsoring.- 13. Die Fernsehwerbung der Fünfziger, Sechziger und Siebziger.- 13.1. Anfänge der Fernsehwerbung.- 13.2. Zunehmende Differenzierung der Werbegestaltung.- 13.3. Werbestile.- 14. Die kreative Revolution der Achtziger.- 14.1. “Epische” Spots.- 14.2. Andere Formen der Visualisierung.- 14.3. Angleichung der Werbung an das Programm.- 15. Optimierung bewährter Gestaltungselemente.- 15.1. Musik.- 15.2. Typographie und Tricktechnik.- 15.3. Humor.- 15.4. Celebrities.- 16. Ausgestaltung der Werbung zu einem Ereignis.- 16.1. Werbung mit populären Musikern.- 16.2. Werbung während des Super Bowl.- 16.3. Provokante Werbung.- 16.4. Werbeprovokationen.- 17. Ereignisbezogene Fernsehwerbung.- 17.1. Advocacy Advertising.- 17.2. Thematisierung politischer Entwicklungen.- 17.3. Thematisierung aktueller Ereignisse.- 18.Selbstthematisierende Fernsehwerbung.- 18.1. Werbenostalgie.- 18.2. Selbstthematisierung des Fernsehens und der Werbung.- 18.3. Parodistische Fernsehwerbung.- 18.4. Selbstbezügliche Fernsehwerbung.- 19. Verknüpfung aktueller Trends der Fernsehwerbung.- 19.1. Die Energizer-Kampagne.- 19.2. Die Energizer-Kampagne als Trendsetter.- 20. Ausblick.- 20.1. Entwicklungstendenzen in der amerikanischen Fernsehwerbung.- 20.2. Auswirkungen auf die deutsche Fernsehwerbung.- Register.