Kompaktwissen Marketing

Prof. Dr. Erhard Schwedler lehrt Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing an der Fachhochschule Mainz. Er ist Sprecher des Studienschwerpunktes Marketing und Mitglied des Marketing Forum Mainz.

• I. Einführung.- II. Was ist Marketing.- 1. Bedeutung von Marketing — zwei Beispiele.- 2. Marketing — der Kunde steht im Mittelpunkt.- 3. Marketingaktivitäten, Marketinginstrumente und Marketing-Mix.- 4. Marketingphilosophie und Definition Marketing.- 5. Marketing — die hohe Kunst des Positionierens.- 6. Die Rolle des Marketing im Wandel der Zeit.- III. Kenntnisse über das Käuferverhalten — für jeden Marketer ein Muss.- 1. Kaufentscheidungsprozesse als Ausgangspunkt der Analyse des Käuferverhaltens.- 2. Modelle des Käuferverhaltens auf Konsumgütermärkten und ihre Bedeutung für das Marketing.- 3. Vom S-R-Modell zum S-I-R-Modell als Grundlage der Analyse des Käuferverhaltens auf Konsumgütermärkten.- 4. Die wichtigsten intervenierenden Variablen im S-I-R-Modell und ihre Bedeutung für das Marketing.- 5. Von der Analyse individueller Kaufentscheidungen zur Betrachtung des gesamten Marketingumfeldes.- IV. Marketingforschung — Intelligenzverstärker der marketingorientierten Unternehmensführung.- 1. Das Marketingumfeld und seine Bedeutung für den Marketingerfolg.- 2. Systematisierung des Marketingumfeldes und Analyse der Wirkungen einzelner Einflussgrößen auf das Marketing.- 3. Das internationale Marketingumfeld — kein Exkurs.- 4. Der Alltag des Marketingforschers — die Analyse von Zahlen, Fakten, News und die Bedeutung der Statistik.- V. Marktsegmentierung und Festlegung der Zielmärkte.- 1. Vom Massenmarkt zur Marktsegmentierung.- 2. Das Spiegel’sche Marktmodell — Grundlage der Marktsegmentierung und Positionierung.- 3. Bruno banani — von der psychologischen Marktnische zum Marktführer.- 4. Von der Marktsegmentierung mittels soziodemographischer Merkmale zu sozialen Milieus und Lifestylesegmentierung.- 5. Marktsegmentierung vonIndustriegutermärkten versus Konsumgütermärkte.- 6. Festlegung von Zielmärkten: Vom undifferenzierten Massenmarketing zum „Single-“ oder „Multiple-Segment“ Marketing.- VI. Marketingziele und Marketingstrategien für die Zielmärkte der Unternehmung.- 1. Marketingziele als grundlegende Bausteine des Zielsystems der Unternehmung.- 2. Strategische Optionen der Positionierung auf nationalen und internationalen Märkten.- VII. Ausgestaltung der Marketinginstrumente zum Marketing-Mix.- 1. Der Produkt-Mix — Herz des Marketing.- 2. Der Preis-Mix — die wichtigste Determinante des Gewinns.- 3. Die Distribution — heute spannender denn je.- 4. Die Kommunikation — Motor erfolgreicher Diffusionsprozesse.- 5. Der Marketing-Mix im Produktlebenszyklus.- Stichwortverzeichnis.