Erfolgreicher Online-Handel für Dummies

Gil Lang ist ein gefragter Speaker und E-Commerce-Experte. Viel Herzblut steckt er in seine Direct-to-Consumer-Health-Marke InnoNature.Steffen Otten hat sich nach seiner Zeit als Unternehmensberater auf den Onlinehandel spezialisiert. Steffen ist Gründer der Sportmarke runamics.

• Uber die Autoren 11Einfuhrung 27Uber dieses Buch 27Torichte Annahmen uber den Leser 27Wie dieses Buch aufgebaut ist 28Symbole, die in diesem Buch verwendet werden 31Konventionen in diesem Buch 31Wie es weitergeht 32Teil I E-Commerce – Das Okosystem Verstehen 33Kapitel 1 Potenziale und Hurden im Online-Handel 35Die Geburt der Internet-Riesen 35E-Commerce als Sprungbrett 36Die Starken des Online-Handels verstehen 36Die Schwachen des Online-Handels verstehen 38Tipp aus der Praxis 39Kapitel 2 Alle Kanale im Uberblick 41Online-Vertriebskanale 42Der eigene Online-Shop 43Reseller oder Dritthandler 43Online-Marketing-Kanale 43Suchmaschinen-Marketing und -Optimierung 43Display-Marketing 44Social-Media-Marketing 44Public Relations 45E-Mail-Marketing 45Influencer-Marketing 45Weitere Kanale fur Experimentierfreudige 46Hybride Kanale 46Tipp aus der Praxis 47Kapitel 3 Multi-Channel als Chance 49Ein Szenario aus der Praxis 49Nicht alles auf eine Karte setzen 50Ungewollte Abhangigkeit 50Steigende Unsicherheit 51Fehlende Kundenbeziehung 51Weder als B2B- noch B2C-Handler aktiv? 52Die Losung: Ein Multi-Channel-Ansatz 53Uberzeugen Sie Ihre Vorgesetzten 54Tipp aus der Praxis 55Kapitel 4 Die wichtigsten Kernprinzipien im E-Commerce 57Prinzip 1: Nutzen Sie technische Helfer 57Prinzip 2: Fokussieren Sie sich 59Prinzip 3: Zögern Sie nicht, sondern testen Sie 59Prinzip 4: Kopieren Sie, was funktioniert 60Prinzip 5: Zahlen schlagen Bauchgefuhl 60Prinzip 6: Sorgen Sie fur Konsistenz 60Prinzip 7: Multi-Channel-Strategie 60Prinzip 8: Gehen Sie systematisch vor 61Prinzip 9: Klare Positionierung 61Teil II Vertriebskanale 63Kapitel 5 Der eigene Online-Shop 65Funktionsweise in Kurze 66Drei primare Aufgaben fur Shop-Betreiber 67Wann und fur wen ist der Kanal sinnvoll? 68Die Top-Starken des eigenen Online-Shops 68Die Top-Schwachen des eigenen Online-Shops 69Erste Schritte fur Anfanger 70Nachste Schritte fur Fortgeschrittene 71Verantwortlichkeiten 72Tools fur Shop-Systeme 73Tools fur Warenwirtschaftssysteme 74Time-Line 75Tipp aus der Praxis 75Kapitel 6 Dritthandler 77Funktionsweise in Kurze 77Option A: Klassischer Verkauf 78Option B: Kommissionsgeschaft 78Option C: Dropshipping 78Wann und fur wen ist der Kanal sinnvoll? 78Die Top-Starken von Dritthandlern 79Die Top-Schwachen von Dritthandlern 79Erste Schritte fur Anfanger 80Nachste Schritte fur Fortgeschrittene 80Verantwortlichkeiten 81Tipp aus der Praxis 81Kapitel 7 Vertrieb fur Experimentierfreudige 83Anzeigenseiten 84Abo-Boxen 85Crowdfunding 86Tipp aus der Praxis 87Teil III Marketing-Kanale 89Kapitel 8 Suchmaschinen-Werbung 91Funktionsweise in Kurze 92Verschiedene Bietermodelle 94Die Relevanz zahlt 94Wann und fur wen ist der Kanal sinnvoll? 95Die Top-Starken der Suchmaschinen-Werbung 95Die Top-Schwachen der Suchmaschinen-Werbung 96Erste Schritte fur Anfanger 96Nachste Schritte fur Fortgeschrittene 99Verantwortlichkeiten 100Exkurs: Google Shopping 101Tipp aus der Praxis 102Kapitel 9 Display-Marketing 105Funktionsweise in Kurze 106Wann und fur wen ist der Kanal sinnvoll? 106Prospecting im Display-Marketing 107Re-Targeting im Display-Marketing 107Die Top-Starken von Display-Marketing 108Die Top-Schwachen von Display-Marketing 108Erste Schritte fur Anfanger 108Nachste Schritte fur Fortgeschrittene 109Verantwortlichkeiten 110Tipp aus der Praxis 110Kapitel 10 Suchmaschinen-Optimierung 111Funktionsweise in Kurze 112Wann und fur wen ist der Kanal sinnvoll? 113Die Top-Starken der Suchmaschinen-Optimierung 113Die Top-Schwachen der Suchmaschinen-Optimierung 114Erste Schritte fur Anfanger 114Nachste Schritte fur Fortgeschrittene 116Verantwortlichkeiten 117Tools fur erfolgreiches SEO 117Einfache Tipps zur Verbesserung Ihres Rankings 118Tipp aus der Praxis 119Kapitel 11 Facebook 121Verschiedene Arten von Traffic 122Funktionsweise in Kurze 123Der Facebook-Pixel 123Bestimmte Kampagnenziele verfolgen 124Werbekampagnen auf Facebook erstellen 125Eine Custom Audience erstellen 126Facebook Lookalike Audiences verwenden 128Testen 128Wann und fur wen ist der Kanal sinnvoll? 130Die Top-Starken von Facebook-Marketing 130Die Top-Schwachen von Facebook-Marketing 130Erste Schritte fur Anfanger 131Nachste Schritte fur Fortgeschrittene 132Verantwortlichkeiten 133Tipp aus der Praxis 134Kapitel 12 Instagram 137Funktionsweise in Kurze 137Das Pflegen Ihrer Seite 138Das Story-Format 139Interaktion mit der Community 139Neue Follower gewinnen 140Bezahlte Werbung schalten 140Verkaufen aus Instagram: Instagram-Shopping 142Wann und fur wen ist der Kanal sinnvoll? 142Die Top-Starken von Instagram 142Die Top-Schwachen von Instagram 143Erste Schritte fur Anfanger 143Nachste Schritte fur Fortgeschrittene 144Verantwortlichkeiten 146Tipp aus der Praxis 146Kapitel 13 Pinterest 147Funktionsweise in Kurze 148Wann und fur wen ist der Kanal sinnvoll? 148Die Top-Starken von Pinterest 149Die Top-Schwachen von Pinterest 149Erste Schritte fur Anfanger 150Nachste Schritte fur Fortgeschrittene 150Verantwortlichkeiten 151Der perfekte Pin 152Tipp aus der Praxis 152Kapitel 14 Twitter 153Funktionsweise in Kurze 153Was sind Hashtags? 154Bezahlte Werbung auf Twitter 154Wann und fur wen ist der Kanal sinnvoll? 156Die Top-Starken von Twitter 156Die Top-Schwachen von Twitter 157Erste Schritte fur Anfanger 157Nachste Schritte fur Fortgeschrittene 158Verantwortlichkeiten 158Tipp aus der Praxis 159Kapitel 15 YouTube 161Funktionsweise in Kurze 161Zwei Möglichkeiten fur Unternehmer auf YouTube 162Zum Markenaufbau mit einem eigenen Kanal 162Wann und fur wen ist ein eigener Kanal sinnvoll? 163Die Top-Starken eines eigenen Kanals 163Die Top-Schwachen eines eigenen Kanals 164Erste Schritte fur Anfanger 164Nachste Schritte fur Fortgeschrittene 165Verantwortlichkeiten 166Tipps fur ein erfolgreiches YouTube-Video 166YouTube fur bezahltes Marketing 167Verschiedene Formate 168Wann und fur wen ist bezahlte Werbung sinnvoll? 169Die Top-Starken von bezahltem YouTube-Marketing 169Die Top-Schwachen von bezahltem YouTube-Marketing 170Erste Schritte fur Anfanger 171Nachste Schritte fur Fortgeschrittene 172Kapitel 16 Exkurs: Messenger-Marketing 173Funktionsweise in Kurze 173Wann und fur wen ist der Kanal sinnvoll? 175Die Top-Starken von Messenger-Marketing 176Die Top-Schwachen von Messenger-Marketing 177Erste Schritte fur Anfanger 178Nachste Schritte fur Fortgeschrittene 178Verantwortlichkeiten 179Tipp aus der Praxis 179Kapitel 17 Public Relations 181Funktionsweise in Kurze 181Von der traditionellen PR zur Online-PR 182Wann und fur wen ist der Kanal sinnvoll? 183Die Top-Starken der PR-Arbeit 183Die Top-Schwachen der PR-Arbeit 184Zwei Herangehensweisen an Public Relations 184Zusammenarbeit mit einer Agentur 184Selbst Pressearbeit machen 185Tools 186Was ist ein guter Pressetext? 186Verantwortlichkeiten 187Krisenmanagement 188Online-Marketing versus Online-PR 188Tipp aus der Praxis 189Kapitel 18 E-Mail-Marketing 191Funktionsweise in Kurze 191Listen, Segmente und Tags 192Kampagnen und Sequenzen 192Wann und fur wen ist der Kanal sinnvoll? 193Die Top-Starken des E-Mail-Marketing 193Die Top-Schwachen des E-Mail-Marketing 194Erste Schritte fur Anfanger 194Nachste Schritte fur Fortgeschrittene 199Verantwortlichkeiten 200Beispiel fur eine Kampagnenlogik fur potenzielle Neukunden 200Ideen fur Automatisierungen fur Bestandskunden 202Tipp aus der Praxis 203Kapitel 19 Influencer-Marketing 205Funktionsweise in Kurze 206Wann und fur wen ist der Kanal sinnvoll? 207Die Top-Starken von Influencer-Marketing 208Die Top-Schwachen von Influencer-Marketing 208Erste Schritte fur Anfanger 209Nachste Schritte fur Fortgeschrittene 210Verantwortlichkeiten 211Tipp aus der Praxis 211Kapitel 20 Marketing fur Experimentierfreudige 213Affiliate-Marketing 213Native Advertising 215Preisvergleichsseiten 216Tipp aus der Praxis 217Kapitel 21 Exkurs: Eine Content-Strategie entwickeln 219Warum ist eine Content-Strategie wichtig? 219Eine Strategie ausarbeiten 220Vorbereitungen 220Die Customer Journey 221Unterschiedliche Inhaltsarten 223Die Anordnung der Inhalte entlang der Customer Journey 224Inhalte generieren und zeitlich planen 224Erfolge uberprufen 225Tipp aus der Praxis 225Teil IV Hybride Kanale 227Kapitel 22 All-you-need-Marktplatze: Amazon 229Der Megakonzern Amazon 229Funktionsweise in Kurze 230Der Vendor 230Der Seller 231Seller oder Vendor – Was ist besser? 232Eigenware oder Fremdware? 233Wann und fur wen ist der Kanal sinnvoll? 235Die Top-Starken von Amazon 236Die Top-Schwachen von Amazon 237Erste Schritte fur Anfanger 238Das Listing aufsetzen 238Das Listing steht, was nun? 240Nachste Schritte fur Fortgeschrittene 243Verantwortlichkeiten 245Tipp aus der Praxis 245Kapitel 23 Nischen- und internationale Marktplatze 249Funktionsweise in Kurze 250Unterschiedliche Leistungen 251Wann und fur wen ist der Kanal sinnvoll? 253Internationale Expansion 254Ausweitung auf Nischen- oder warensegmentspezifische Marktplatze 254Die Top-Starken von auslandischen und Nischen-Marktplatzen 254Die Top-Schwachen von auslandischen und Nischen-Marktplatzen 255Erste Schritte fur Anfanger 255Nachste Schritte fur Fortgeschrittene 256Verantwortlichkeiten 257Tipp aus der Praxis 257Kapitel 24 Zusammenspiel der Kanale 259Ganzheitlich denken 259Abhangigkeiten 260Beziehungen zwischen Marketing-Kanalen 260Beziehungen zwischen Vertriebskanalen 261Tipp aus der Praxis 262Teil V Strategie Und Controlling 263Kapitel 25 Eine Strategie entwickeln 265Was versteht man unter einer Strategie? 266Vorteile strategischer Planung 266Schwierigkeiten bei der strategischen Planung 266Die Holistic-E-Commerce-Strategie 267Die Anleitung zur Entwicklung einer HEC-Strategie 267Kapitel 26 Grundlegende Fragen beantworten 269Die Basics: was, wie, warum, wer? 269Was ist die Vision unseres Unternehmens? 272Was sind die Mission und konkrete Ziele? 272Das Beispiel Disney 273Das Beispiel Traumbad GmbH 273Was ist unsere Zielgruppe? 273Wer ist unser Wettbewerb? 274Kapitel 27 Der Weg zur holistischen E-Commerce-Strategie 275Status-quo-Analyse 276Opportunity Mapping 277Ziele vertiefen und diskutieren 279MaBnahmen aufsetzen 279Operative Planung 280Tipp aus der Praxis 280Kapitel 28 Controlling: Steuern und uberwachen 281Die wichtigsten Kennzahlen im Online-Handel 281Der ROAS 282Kennzahlen fur Vertriebskanale 282Kennzahlen fur Marketingkanale 283Ein Vorschlag zur taglichen Steuerung 287Brauchen Sie ein Controlling-Dashboard? 288Das Analysieren von Daten: Google Analytics 289Die Visualisierung von Daten: Google Data Studio 289Teil VI Operatives Geschaft – Schlauer Verkaufen 291Kapitel 29 Sales Funnel 293Klassischer Online-Kauf oder separater Sales Funnel? 294Was macht Sales Funnels so effektiv? 295Die Bestandteile eines Sales Funnel 295Sales Page 295Check-out-Page 296Cross-Selling 297Up-Selling 298Down-Selling 298Welche Arten von Sales Funnels gibt es? 298Der eigenstandige Sales Funnel 298Der integrierte Sales Funnel 299Tipp aus der Praxis 300Kapitel 30 Smarte Verkaufs- und Preisstrategien 301Kostenloser Versand 302Order Bumps 302Lockvogelangebote 302Flash Sales 303Preisanker setzen 303Finalizer: Den Kauf abschließen 304Telefonhotline 305Beilagen 305Datumsgebundene Preisaktionen 306Tipp aus der Praxis 307Kapitel 31 Handler oder Eigenmarke? 309Private Label oder Eigenentwicklung? 310Private Label 311Zusammenarbeit mit Erstausrustern 311Tasten Sie sich heran 311Digitale Produkte 312Tipp aus der Praxis 312Kapitel 32 Testen, Testen, Testen 313Verschiedene Kanale testen 313Testen innerhalb eines Kanals 315Was testet man als Erstes? 318Das Budget im Blick behalten 320Tipp aus der Praxis 320Kapitel 33 Vom Minimum Viable Product zum Roll-out 321Das Minimum Viable Product 321Der Roll-out 322MVP und Roll-out im E-Commerce 322Kapitel 34 Fulfillment 325Logistikdienstleister 325In-House-Fulfillment 326Dropshipping oder on demand 326Arbitrage 327Tipp aus der Praxis 327Kapitel 35 Produktrezensionen 329Produktrezensionen sammeln 330Mit Rich Snippets arbeiten 331Messenger als Kommunikationskanal fur neue Bewertungen 331Gutesiegel 331Bewertungen auf Amazon 332Tipp aus der Praxis 332Kapitel 36 Regelmaßige Umsatze erwirtschaften 335Drei Eigenschaften regelmaßiger Umsatze 335Generierung von gesichertem Umsatz 336Sparabonnements 336Digitale Mitgliedschaften 337Newsletter 337Buyer’s Clubs 338Organisationen, Klubs und Verbande 338Gesicherte Umsatze aufbauen 338Gesicherte Umsatze behalten 339Tipp aus der Praxis 339Kapitel 37 Empfehlungs-Marketing 341Voraussetzungen 342Strategien und Mittel zur Lead-Gewinnung 342Umsetzung 343Tipp aus der Praxis 344Teil VII Die Zukunft Des E-Commerce 345Kapitel 38 Nachhaltigkeit und soziales Bewusstsein im Online-Handel 347Die okologische Sichtweise 348Die soziale Sichtweise 349Die okonomische Sichtweise 349Kapitel 39 Ausblick 353Die Gegenbewegung 354Acht Zukunftstrends im E-Commerce 355Teil VIII Der Top-Ten-Teil 357Kapitel 40 Die zehn wichtigsten KPIs 359ROAS 359Conversion Rate 359Customer Lifetime Value 359Umsatz 360Gewinn 360Deckungsbeitrag 360Traffic 360Durchschnittlicher Warenkorbwert 360Anzahl an Bestellungen 360Churn Rate 361Kapitel 41 Die zehn besten E-Commerce-Hacks 363Leiten Sie auf eine Sales Page statt auf den Shop weiter 363Optimieren Sie die Anzeigenfrequenz im Re-Targeting 363Nutzen Sie Refer-a-Friend-Modelle 364Veranstalten Sie Gewinnspiele 364Holen Sie mehr aus Ihren transaktionalen E-Mails raus 364Bieten Sie einen Overdeliver 365Nutzen Sie Bundling 365Denken Sie uber Crowdfunding nach 365Seien Sie kreativ mit Ihren Lead Magnets 366Optimieren Sie Ihre Versandkosten 366Kapitel 42 Unsere zehn Lieblings-Ressourcen 367Der Blog von Shopify 367Der Blog von Neil Patel 367Der Tim-Ferriss-Podcast 367Das Buch Jab, Jab, Jab, Right Hook von Gary Vaynerchuk 368Die Plattform Online Marketing Rockstars (OMR) 368Die Google Zukunftswerkstatt 368Die Lernplattform Udemy 368Online-Seminare bei 121WATT 369Die Freelancer-Plattform »Upwork« 369Weiterfuhrende Bucher aus der… fur Dummies-Reihe 369Kapitel 43 Die zehn größten Fehler im E-Commerce 371Fehler 1: Falsche und unrealistische Erwartungen 371Fehler 2: Zu wenig Fokus auf Sales 372Fehler 3: Wenig Wissen uber Kunden 372Fehler 4: Zu wenig Service-Gedanke 372Fehler 5: Schlechte Mobile-Optimierung 373Fehler 6: Keine Trust-Elemente 373Fehler 7: Blackhat-Methoden anwenden 374Fehler 8: Zu wenig testen und ausprobieren 374Fehler 9: Denken, E-Mail-Marketing sei tot 374Fehler 10: Abhangigkeit von Amazon 375Stichwortverzeichnis 379

"Das deutsche Autorenduo geben internetaffinen Einsteigern praktische Tipps und einen Überblick, wie sie am Online-Handel, der durch die momentane Pandemie enormes Wachstum erfährt, erfolgreich teilhaben können. ... Der Titel besticht durch einen klaren Aufbau und leicht verständlichen, dennoch umfassenden Infos zum Thema. ... Gelungener praxisnaher Einstieg zum Thema."(EKZ im Januar2021)