Neurowissenschaftliche Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten und ihre Implikationen fur das Marketing

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Hirnforschung hat in den vergangen Jahren einen enormen Aufschwung erlebt. Fortschrittliche medizinische Technologien fr die Messung von Gehirnaktivitten ermglichen heutzutage Einblicke in die Komplexitt des menschlichen Gehirns. So entsteht der Eindruck, die Wissenschaft stnde kurz davor, der sogenannten Black Box" Gehirn seine letzten Geheimnisse zu entreien. Bis heute versuchen sich Forscher an Computermodellen zum Nachbau des menschlichen Gehirns, doch ist die Komplexitt der Kombination von rationalen und vor allem aber emotionalen Prozessen bisher unzureichend modellierbar.

Dabei sind es jedoch gerade die emotionalen Prozesse, die das menschliche Erleben und Verhalten in besonderem Mae bestimmen und so das klassische Bild des homo oeconomicus, der sich vor allem durch sein ausschlielich rational handelndes Agieren hervorhebt, neu zeichnen. Ein noch sehr junges interdisziplinres Forschungsfeld, welches sich seit Ende der 1990er Jahre unter anderem mit der Grundlagenforschung dieser Neuzeichnung beschftigt, ist das der Neurokonomie.

Auch die Konsumentenverhaltensforschung als Teilgebiet des Marketings erlebte durch neurokonomische Forschungen einen neuen Aufschwung. Im Jahr 2003 sorgte eine Untersuchung der Hirnforscher McClure et al. fr Schlagzeilen. In der Untersuchung hatte das Forscherteam festgestellt, dass im Blindtest Coca-Cola und Pepsi jeweils die gleichen Hirnregionen aktivierten. Vllig andere Hirnbilder der Probanden zeigten sich jedoch beim offenen Test mit aufgedeckten Marken. Bei der Marke Coca-Cola wurden dort deutlich mehr emotionale Hirnareale aktiviert als es bei der Marke Pepsi der Fall war und die Entscheidung fr Coca-Cola fiel gleichzeitig signifikant hher aus. Die anschlieende Kritik bis hin zur renommierten Wissenschaftsz