Flat maximum Principle und Budgetallokation unter Berucksichtigung verzoegerter Werbeeffekte und Unsicherheit

Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Christian-Albrechts-Universitt Kiel (Innovation, Neue Medien und Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Nach den Befunden einer Vielzahl empirischer Untersuchungen der Praxis gilt als allgemein akzeptiertes Grundprinzip der Wirtschaftswissenschaft, dass eine positive Wirkung auf den Absatz der Produkte von Unternehmen zu beobachten ist, wenn diese den Markt mit Hilfe der zur Verfgung stehenden marketingpolitischen Instrumente penetrieren. Neben Preis und Produktqualitt ist dabei die Verkaufsfrderung eine der wichtigsten Mglichkeiten, die Nachfrage zu steuern (Benz 1981, S. 1). Die Nachfrage beeinflusst die abgesetzte Menge, aus der sich Umsatz und Kosten ergeben. Das Ziel der Marketing-Planung ist es, die Marketingbudgets so festzusetzen, dass der Gewinn des Unternehmens maximiert wird. Neben der Festlegung des fr das Geschftsjahr einzusetzenden Gesamtbudgets steht dessen Verteilung auf verschiedene Allokationseinheiten, wie z.B. Produkte oder Submrkte, zur Erreichung des Unternehmerziels im Mittelpunkt der unternehmerischen Marketingentscheidungen (Edler 1966, S. 2). Aus dem Budgetierungsverhalten in der Praxis lsst sich allerdings der offensichtlich vorherrschende Irrtum vermuten, dass die Hhe des Gesamtbudgets die wichtigste Entscheidung sei (Mantrala/Sinha/Zoltners 1992, S. 162).
Die Variation der absoluten Hhe des Budgets um das Maximum hat nur geringe Auswirkungen auf die Deckungsbeitrge und somit auf den Gewinn (Tull/Wood/Duhan/Gillpatrick/Robertson/Helgeson 1986). Hingegen bt die optimale Verteilung eines fixen Budgets auf Produkte oder Marktsegmente einen greren Hebel auf den Gewinn aus als die Vernderung des Gesamtbudgets (Doyle/Saunders 1990). Empirische Studien zum Entscheidungsverhalten von Unternehmen haben gezeigt, dass die Festlegung bzw. die Allokation der Budgets in der Praxis zum Groteil unzurei