Effektivitt der Marktbearbeitung in der Pharmabranche

Pharmaunternehmen, die versuchen, ihren transaktionalen in einen relationalen Ansatz zu berfhren, stellen hufig ernchtert fest, dass sich die davon erhofften Erfolgswirkungen nicht eingestellt haben. Max Kretzer untersucht die Effektivitt der relationalen Marktbearbeitung in der Pharmabranche. Dazu wurde eine groangelegte schriftliche Befragung von Pharmareferenten und niedergelassenen rzten in Deutschland durchgefhrt. Es stellt sich heraus, dass weder die Zufriedenheit des Arztes noch das Vertrauen des Arztes einen Einfluss auf die Kundenloyalitt hat. Das Commitment des Arztes hingegen hat einen starken Einfluss auf die Kundenloyalitt und ist damit der zentrale Differenzierungsfaktor in der Pharmabranche. Darauf aufbauend werden auf Basis desselben dyadischen Datensatzes die Einflussfaktoren und Auswirkungen von Fehlwahrnehmungen des Commitment des Arztes untersucht. Daraus geht hervor, dass Pharmareferenten, die das Commitment des Arztes berschtzen, weniger bemht sind, eine langfristige Beziehung mit dem Arzt aufzubauen, was sich negativ auf die Kundenloyalitt auswirkt. Zudem werden arztbezogene, beziehungsbezogene, referentenbezogene und unternehmensbezogene Faktoren identifiziert, die zu einer Reduktion von Fehlwahrnehmungen des Commitment des Arztes beitragen knnen.