Standardisierung vs. Differenzierung als zentrales Entscheidungsproblem bei interkultureller Werbung, dargestellt am Beispiel von Deutschland und Mexiko

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Hochschule Darmstadt, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Globalisierung fhrte dazu, dass sich verschiedene nationale Mrkte zu einem integrierten und weitgehend homogenen Weltmarkt zusammenschlossen. Hierdurch lsst sich ebenfalls ein Trend zur zunehmenden Annherung im Rahmen der Lebensstile von Menschen unterschiedlicher Kulturen erkennen. Diese Homogenisierung der Lebensstile hat jedoch auch zur Folge, dass fr viele Menschen vertraute Traditionen und Werte an Bedeutung gewinnen. Bereits im Jahr 1990 erkannten Naisbitt und Aburdene diesen Trend und drckten ihn in den folgenden Worten aus: Selbst wenn unsere Lebensstile immer hnlicher werden, gibt es doch unmissverstndlich Anzeichen eines mchtigen Gegentrends: eine heftige Reaktion auf die Gleichfrmigkeit. Das Bedrfnis, die Einzigartigkeit der eigenen Kultur zu bewahren und fremde Einflsse abzulehnen."

Angesichts des Konflikts zwischen der zunehmenden Homogenitt der Lebensstile und der groen Bedeutung, die die eigene Kultur fr die Menschen hat, stehen viele Unternehmen vor dem Problem, die interkulturelle Werbung den gegebenen Bedingungen anzupassen. Auf Basis der kulturellen Besonderheiten von Lndern muss entschieden werden, inwieweit eine Standardisierung oder eine Differenzierung der interkulturellen Werbung in Frage kommt. Um das Standardisierungspotential bzw. den Differenzierungsbedarf der Werbung abschtzen zu knnen, sind zunchst die kulturellen Faktoren des jeweiligen Landes zu untersuchen.

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, die Bedeutung kultureller Faktoren bei der Gestaltung interkultureller Werbung hervorzuheben. Es soll verdeutlicht werden, dass es hierfr keine allgemein geltende Lsung gibt, sondern dass jede Kultur und ihre Besonderheiten individuell betrachtet werden mssen, um einen optimale