R le de la Publicit Dans La Construction Identitaire

La culture postmoderne gnre de nouveaux discours publicitaires. Ces derniers suggrent de nouvelles valeurs et contribuent la construction identitaire de l'individu. La problmatique que nous traitons est de savoir dans quelle mesure la publicit agit sur le processus de construction identitaire et ce travers l'motion qu'elle gnre. La collecte des donnes a t ralise par une exprimentation en laboratoire dans laquelle nous avons manipul une publicit qui s'inscrit dans la nouvelle tendance publicitaire postmoderne. Cette manipulation consiste concevoir deux messages verbaux reprsentant deux figures de rhtorique: la mtonymie et le paradoxe. Les rsultats indiquent que l'motion gnre par la publicit conduit, d'une part, un changement de l'identit de l'individu et celle de la marque et d'autre part, une identification la publicit et la marque. De mme, le matrialisme a un impact modrateur sur la relation entre le type de figure de rhtorique et l'motion positive. En outre, l'identification la publicit et l'identification la marque influencent positivement l'extension de soi par la marque.