Le Capital Marque

Cet ouvrage s'inscrit dans le cadre des recherches sur les modeles explicatifs du comportement du consommateur face a la marque. L'originalite de cette demarche reside dans le fait d'elaborer un modele integrateur qui tient compte de la relation centrale impliquant l'effet des traits de personnalite de la marque sur le capital marque. La question de base que nous nous sommes posee au debut de ce travail de recherche etait de savoir si les associations symboliques et en particulier celles qui font appel a une forme d'humanisation de la marque auraient un effet significatif sur la valeur ajoutee de la marque aux yeux du consommateur. Or, il s'est avere que pour mieux comprendre les effets des traits de personnalite de la marque sur l'evaluation de sa valeur, il etait primordial a la fois de les comparer aux effets d'une autre forme d'associations (fonctionnelles) et de tenir compte des variables moderatrices qui peuvent inhiber ou amplifier la force de cette relation.