Effizienz moderner Fernsehwerbung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich Psychologie - Sozialpsychologie, Universitt Mannheim (Mikrosoziologie und Sozialpsychologie), Sprache: Deutsch, Abstract: Werbung ist zu einem stndigen Begleiter unseres alltglichen Lebens geworden. Auch wenn wir ihr nur selten unsere volle Aufmerksamkeit widmen und sie hufig lediglich beilufig aus den Augenwinkeln beachten, so bt sie dennoch einen erheblichen Einfluss auf unser Denken und Handeln aus. Die Erkenntnisse der wissenschaftlichen Forschung und Werbepraxis lassen daher heute auch keinen Zweifel mehr daran, dass Werbung wirkt. ber die psychologischen Wirkmechanismen hinter der Werbung ist allerdings noch relativ wenig bekannt.

Audiovisuelle Werbung kennt viele Facetten. So lassen sich TV-Werbespots z.B. hinsichtlich ihres Emotional Storytellings in zwei Gruppen unterteilen: Classical Ads und Mystery Ads. Die Classical Ads folgen dem klassischen Erzhlprinzip (erst Marke, dann Botschaft) und prsentieren dem Zuschauer die Marke bzw. das beworbene Produkt gleich von Anfang an. Der Zuschauer wei in diesem Fall sofort, worum es geht. Die Mystery Ads hingegen erzhlen zunchst eine emotional spannende Geschichte, bevor sie gegen Ende des TV-Werbespots die aufgebaute Spannung durch die Prsentation der Marke auflsen. Bei diesem Erzhlprinzip (erst Botschaft, dann Marke) wird der Zuschauer hufig bis kurz vor Ende des TV-Spots darber im Unklaren gelassen, welche Marke bzw. welches Produkt beworben wird.

Das Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, die Werbewirkung von Classical Ads und Mystery Ads einander unter kontrollierten Rahmenbedingungen in einer realittsnahen Fernsehsituation gegenberzustellen. Dazu wurden vier real existierende TV-Werbespots entweder als Classical Ad oder Mystery Ad im Rotationsverfahren in einen natrlichen" Werbeblock eingebettet und den Probanden im Rahmen einer aufgezeichneten Formel-1-bertragung im Splitscreen-Design prsentiert. Neben dem Zeitpunkt der Logodarbiet