Die 'Mega-Macht Marke'. Der Wert der Marke bei OTC-Produkten

Studienarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Johannes Gutenberg-Universitt Mainz, Sprache: Deutsch, Abstract: Der Over-the-Counter (OTC) Markt der Pharmabranche unterliegt gegenwrtig signifikanten strukturellen Vernderungen. Die Gesundheitsreform im Jahre 2004 hat mit Einschrnkungen in der Erstattungsfhigkeit von OTC Produkten durch gesetzliche Krankenversicherungen und dem Fall der gesetzlichen Preisbindung fr Apotheken einen groen Anteil an diesen neuen Marktstrukturen. Renommierte Studien belegen eine Konzentration der OTC Umstze auf die Top Ten Marken der jeweiligen OTC Segmente.

Diese Studie erklrt welchen Einfluss die Marke, neben weiteren Produkteigenschaften eines OTC-Grippeprparats, auf die Nutzenstiftung und Auswahlentscheidung des Patienten bezglich eines Produktes hat. Die empirische Untersuchung mittels der Choice-Based Conjoint-Analyse zeigt, dass der Preis als Produkteigenschaft die hchste relative Wichtigkeit besitzt. Die Marke als Merkmal eines Produktes stellt nicht das entscheidende Kriterium bei der Wahl eines Grippemedikaments dar, hat jedoch ebenfalls einen signifikanten Einfluss auf die Auswahlentscheidung. berraschenderweise zeigt die Untersuchung, dass dem Vertriebskanal die zweithchste Wichtigkeit seitens des Patienten zugeordnet wird, knapp vor der Marke.

Die Empfehlung eines Grippemedikaments durch den Arzt, Apotheker oder eines Bekannten, nimmt fr die Probanden Rang vier der relativen Wichtigkeiten ein. Abgeschlagen mit minimaler Nutzenstiftung und nahezu bedeutungslos fr die Auswahl eines Medikamentes ist die Darreichungsform auf dem letzten Rang. Somit zeigt sich, dass Anbieter von OTC Prparaten preispolitisch einen relativ geringen Handlungsspielraum besitzen und gewisse Preisobergrenzen nicht berschreiten drfen. Jedoch sind Patienten bereit, unter der Voraussetzung einer als stark empfundenen Marke, Premium Preise zu bezah