Die Kontextabhngigkeit von Begriffen zum Aufbau von Markenimages

Inhaltlich unvernderte Neuauflage. Wodurch wird ein Auto oder ein Wein ,,spritzig"? Die von der Marktforschung identifizierten assoziativen Eigenschaften einer Marke dienen den Werbemachern als Vorlage, um mit sprachlichen Mitteln das Sinnkonzept hinter einer Marke zu kommunizieren. Mit Hilfe von gebruchlichen Adjektiven wird versucht, ein differenziertes Vorstellungsbild der Marke in den Kpfen der Konsumenten zu positionieren. Doch werden die kommunizierten Markenkerne der Unternehmen aufgrund fehlender Kontextinformationen von den Empfngern in der beabsichtigten Art und Weise verstanden? Die Entstehung semantischer Lcken zwischen Konsumenten und Unternehmen wirft die Frage auf, ob die bisher angewandten qualitativen Erhebungsmethoden ausreichend sind, um Markenwissen zu erfassen und damit als strategische Entscheidungshilfe der Unternehmenskommunikation zu dienen. Die Arbeit schafft eine konzeptionelle und methodische Grundlage, indem eine Vergleichsstudie zwischen Produktmerkmalen geplant und durchgefhrt wird. Hierzu werden die Bedeutungshnlichkeiten bzw. die Kontextspezifitt der Merkmale zu verschiedenen Produktgruppen in drei Designsets mittels Triadentest erhoben. Eine Konsensanalyse prft das Ausma der Kontextspezifitt.