A identidade de marca como driver das estratgias de marketing

As marcas surgiram da necessidade de identificar e diferenciar bens e servios de forma eficaz e duradoura, a partir do momento em que passaram a ter produo e distribuio macias. A marca no servia apenas uma denominao de origem, mas tambm classificava bens quanto a qualidade e como ponto de distino entre os imitadores e os concorrentes. Passou a ser vista no apenas como um smbolo visual, mas a ser encarada como todo o sistema que gira em torno de bens e servios (KOTLER; KELLER, 2006). A marca passa a ser valorizada pelos seus atributos intangveis, elevando inclusive o valor de organizaes acima de seus ativos e progresses de vendas. Desta maneira, a gesto de marcas assume papel de destaque e importncia em organizaes inseridas em ambientes de intensa concorrncia e rpida evoluo (SCHARF, 2007). Com enfase na importncia que a marca passa a ter para as organizaes, Aaker (2007) apresenta o sistema de identidade de marca, onde analisa a marca sob os diferentes aspectos, sejam eles tangveis ou intangveis, e sobre como a organizao repassa suas estratgias atravs da marca a seus clientes e mercado.